Анализ и оценка влияния рекламы на формирование потребительского спроса (на примере АО «Тандер»)

Тема: Анализ и оценка влияния рекламы на формирование потребительского спроса (на примере АО «Тандер»)


Содержание





	Введение	3

	Глава 1. Теоретические основы влияния рекламы на формирование потребительского спроса	7

	1.1Понятие рекламы	7

	1.2Особенности формирования потребительского спроса	20

	Глава 2. Анализ влияния рекламы на формирование потребительского спроса на примере АО «Тандер»	28

	2.1 Характеристика компании АО «Тандер»	28

	2.2 Анализ и оценка влияния рекламы на формирование потребительского проса	45

	Глава 3. Пути совершенствования влияния рекламы на формирование потребительского спроса на примере АО «Тандер»	65

	3.1 Проблемы влияния рекламы на формирование потребительского спроса	65

	3.2 Пути совершенствования влияния рекламы на формирование потребительского спроса	67

	Заключение	74

	Список использованных источников	78

	Приложение А	81








Введение



Актуальность исследования. В условиях современного бизнеса компаниям  недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар, то есть формировать потребительский спрос. 

Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом считаются рекламные мероприятия. Рекламные мероприятия при формировании потребительского спроса выполняют ряд функций:

информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это;

формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.);

поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара;

изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно с помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше;

стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение;

продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу;

благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то спонсорство не заставит его покупать.

Таким образом, актуальность данной выпускной квалификационной работы заключается в необходимости проведения анализа и оценки влияния рекламы на формирование потребительского спроса на примере компании АО «Тандер».

Цель данной работы заключается в проведения анализа и оценки влияния рекламы на формирование потребительского спроса на примере компании АО «Тандер».

Задачи. Для достижения обозначенной цели данной выпускной квалификационной работы необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть понятие рекламы;

выделить особенности формирование потребительского спроса;

представить характеристику компании АО «Тандер»;

провести анализ и оценку влияния рекламы на формирование потребительского спроса компании АО «Тандер»;

определить проблемы влияния рекламы на формирование потребительского спроса;

разработать пути совершенствования влияния рекламы на формирование потребительского спроса компании АО «Тандер».

Объект исследования – компания АО «Тандер».

Предмет исследования – рекламные мероприятия компании АО «Тандер».

Теоретическая база литературы. При написании данной выпускной квалификационной работы мы опирались на работы Акимовой Е.Е., Аксеновой К.А., Алтынбаева П.Л., Амблер Т., Багиева Г.Л., Беклешова Д., Беляевского И.К., Бендиной  Н.В. и др.

Методы исследования. При написании данной работы были использованы методы: анализа, обобщения, SWOT – анализ, контент – анализ, анкетирование.

Эмпирическая база исследования. Эмпирической базой исследования выступили действующие рекламные мероприятия компании АО «Тандер».

Практическая значимость. Полученные данные можно использовать в практической деятельности компании АО «Тандер».

Гипотеза. Рекламные мероприятия могут способствовать формированию потребительского спроса компании.

Структура. Данная выпускная квалификационная работа состоит из следующих структурных элементов: введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложения.








Глава 1. Теоретические основы влияния рекламы на формирование потребительского спроса



1.1 Понятие рекламы

Рассмотрение данного параграфа целесообразно начать с трактовки понятия – реклама. Считается, что слово «реклама» имеет латинское происхождение. Его дословная трактовка – «кричать». Таким образом, лингвистический смысл рассматриваемого термина – сообщение и распространение сведений, не имея на то согласия слушателя.

Следует отметить, что на сегодняшний день, в научной литературе, существует достаточное количество определений рекламы. Рассмотрим основные из них.

Аксенова К.А. отмечает, что реклама представляет собой определенный вид маркетинговой коммуникации, основанный на распространении информации, которая была заранее оплачена. Цель – привлечение внимания  потенциальных потребителей к той или иной продукции.

В свою очередь, Беклешов Д. трактует рекламу как информацию, которая распространяется  разными способами используя разные средства. По мнению данного исследователя, реклама адресуется достаточно широкой аудитории. Цель – привлечь внимание к определенному объекту. Именно реклама, по мнению Беклешова Д. способствует поддержки интереса к продукту и обеспечению продвижения на рынке данного продукта.

Выделим объекты рекламы:

товар;

производитель товара;

продавец;

итог интеллектуального труда;

мероприятие. Примерами данного объекта являются: концерты, фестивали, спортивные события;

коммерческие предприятия.

Исследователь Кайструков С.Е. определяет рекламу как метод неличного представления и продвижения продукции/ слуг. Данным автором отмечается, что реклама является эффективным способом распространения информации (оплаченного), где источник финансирования заранее известен.

Рассматривая историю рекламы, следует отметить, что она находится в тесной взаимосвязи с историей всего человечества. Принято считать, что возникновение рекламы связано с образованием торговых отношений между людьми во времена, когда еще не существовало понятия денег, как эквивалента товара. Доказательством данного утверждения являются найденные египетские папирусы, которые содержат сведения о продаже раба. Письменная реклама размещалась на:

папирусных свитках;

глиняных дощечках;

вощеных дощечках;

камнях;

зданиях.

Касаемо устной рекламы, следует отметить, что она была образована гораздо раньше. Представители устной рекламы – уличные и рыночные зазывалы, которые рекламировали свой товар.

Следует отметить, что человечество применяет товарооборот тысячи лет, а, посему, примерно данное количество лет существует реклама.

Первые профессиональные специалисты по рекламе появились еще в античном мире. Их функции сводились к:

составлению текстом рекламных объявлений;

размещение составленных рекламных текстов на каменных конструкциях в центре города. 

Кроме того, наряду с указанными выше видами рекламы, практиковалась зачитывание рекламной информации в местах максимального скопления людей. Например: площади.

Принято считать, что реклама в современном ее проявлении связана с изобретением печатного станка.  Изобретение печатного станка дало возможность выйти в массовый тираж текстовой рекламы.

Использование рекламы как реальный двигатель торговли стало возможным благодаря массовым коммуникациям.

Родоначальник рекламы – Теофрист Рондо. Теофрист Рондо стал первым печатать в прессе рекламные тексты. 

Первое рекламное агентство было открыто в США в 1842 году. Основатель – Волни Палмер.

Следует отметить, что возникновение фотографии послужило очередным толчком к развитию рекламы. При помощи фотографии стало возможным отображать плюсы и минусы рекламируемого товара. 

В 20 веке реклама стала массовой. Характерные черты:

возникновение новых технологий в организации рекламы;

возникновение новых технологий в продвижении рекламы;

маркетинг стал прикладной дисциплиной;

маркетинг стал научной дисциплиной.

События 20 века, способствующие развитию рекламы:

возникновение полноцветной полиграфии;

появление и развитие телевидения;

развитие спутниковых средств коммуникаций;

повсеместное внедрение компьютеров и возникновение Интернета.

На сегодняшний день развитие рекламы происходит параллельно с научным и техническим прогрессом.

Основная цель рекламы -  увеличить прибыль от реализации услуг и товаров.

Вторичные задачи:

повысить покупательский спрос;

обозначить позиции определенных товаров на рынке;

пропагандировать потребительские качества товара;

сформировать и укрепить имидж и престиж тех или иных торговых марок;

искать новые каналы сбыта товара;

создавать новые каналы сбыта товара.

Принято считать, что реклама, которая создается известными маркетинговыми агентствами, является более эффективной.

Долгосрочная цель рекламной кампании -  сделать товар известный большему числу людей.

Современная реклама оказывает воздействие на:

органы чувств человека;

сознание человека;

подсознание человека.

Представители современной рекламной индустрии:

рекламные агентства;

производители рекламы;

распространители рекламы.

Обороты данной отрасли исчисляются миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения.

Доли различных каналов распространения рекламы в общем объеме рынка рекламы в 2016 году представлены в таблице 1.

Таблица 1 Доли различных каналов распространения рекламы в общем объеме рынка рекламы в 2016 году

№

п/п

Наименование вида

Доля канала в общем объеме рынка

1

Телевидение

35%

2

Интернет

36%

3

Печатные СМИ

9%

4

Наружняя реклама

12%

5

Радио

5%

6

Прочие медиа

3%



Далее целесообразно представить характеристику видов рекламы, отраженных в таблице 1.

Наружняя реклама. Это один из самых распространенных, актуальных и эффективных методов продвижения продуктов и услуг. На английском данный канал рекламы именуется «outdoor» - то есть вне помещения, на открытом воздухе.

Другими словами, это любой вид рекламы, размещенный на улице под открытым небом. Сюда относятся и билборды, и афиши, и плакаты, и неоновая реклама на зданиях.

Преимущества наружней рекламы:

максимально широкий охват аудитории;

невысокая стоимость однократного контакта с потенциальным потребителем;

долговременное воздействие;

большое количество вариантов размещения информации.

Текстовая и графическая наружная реклама размещается на постоянных или временных конструкциях, установленных на открытой местности, над проезжей частью улиц, на внешних поверхностях уличных сооружений и зданий. Данный вид рекламы рассчитан преимущественно на визуальное восприятие.

Недостатки наружней рекламы

ограниченный объём передаваемой информации;

влияние климатических и атмосферных факторов;

относительно высокая цена изготовления масштабных конструкций.

Наружная реклама работает, когда потребитель находится на улице или смотрит из окон зданий и транспорта.

Создателем рекламных конструкций следует учитывать трафик пешеходов, скорость движения автомобилей и прочие факторы, влияющие на эффективность.

Считается, что наиболее действенным является изображение или текст, смысл которого считывается наблюдателем за 1 секунду. Это значит, что информация должна быть расположена кратко, компактно, контрастно и отчетливо.

Реклама в СМИ. Средства массовой информации -  это печатные издания, телевидение, радио. Можно сказать, что это основное поле деятельности для рекламистов и маркетологов. СМИ пользуются все - одни ежедневно, другие периодически. 

Телевидение входит в число наиболее совершенных и эффективных каналов передачи рекламной информации.

До появления Интернета телереклама была главным инструментом продаж и продвижения продукции. ТВ воздействует на самую широкую аудиторию.

Эффект присутствия приближает ТВ-рекламу к форме межличностного общения - передача информации по телевизору создаёт иллюзию прямого двустороннего контакта. По этой причине рекламное время на ТВ стоит достаточно дорого и зачастую поглощает основную часть маркетингового бюджета компаний.

Основной формат медийной рекламы - короткий ролик игрового, натурного, графического или иного характера.

Преимущества телерекламы:

визуальное и звуковое воздействие;

большой охват аудитории;

мощное психологическое воздействие вследствие личностного характера обращения к потребителю;

разнообразие выбора визуальных и звуковых средств воздействия.

Главные недостатки телевизионной рекламы - высокая стоимость эфирного времени и изготовления качественных роликов,  устойчивое негативное отношение зрителей к прерыванию контента рекламными паузами.

Реклама в Интернете. Реклама в Сети появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам Интернет. Сегодня это наиболее перспективное направление маркетинга.

При своей довольно низкой стоимости, интернет-реклама охватывает потенциально бесконечную аудиторию - всех пользователей компьютеров, смартфонов, айфонов, планшетов.

Главные принципы и технологии рекламы в Сети те же, что и в традиционных медиа. Отличие лишь в том, что в Интернете от потребителя обычно требуется активное участие - в интернет-среде ничего не случается, пока юзер не совершит какое-либо действие.

В данном случае таким действием выступает «клик», переход на определенный сайт или другой вид деятельности, например, скачивание приложения или регистрация в сервисе.

Из последних тенденций в сетевой рекламе - привлечение целевой (таргетной) аудитории, а также  узконаправленный формат роликов, объявлений, рекламных баннеров.

Существует множество форматов передачи коммерческих сообщений - реклама в Гугле, в Яндексе, в браузерах, всплывающие окна на сайтах, контекстная реклама внутри массивов информации, тизеры, ссылки, направляющие в интернет-магазины, спам.

Печатная реклама. Печатная продукция остаётся действенным способом распространения коммерческой информации. Современные типографии позволяют добиться реалистичных, красочных, полноцветных изображений, работающих на увеличение продаж и повышение престижа фирмы.

Форматов печатной рекламы великое множество - газеты, журналы, листовки, баннеры, буклеты, плакаты, POS-материалы (продукция, рекламирующая товар непосредственно в месте продаж).

По-прежнему для большинства компаний остаются актуальными визитки и каталоги продукции. Ведь людям «старой закалки» удобнее смотреть на бумажный носитель и осязать его, в отличие от электронных носителей информации.

По аналогии, большому числу людей по-прежнему удобнее читать бумажные книги, нежели электронные.

Прямая реклама. Прямая реклама – это устная, графическая или иная информация, передаваемая при непосредственном контакте.

 Отличительная особенность данной разновидности рекламы - прямое обращение рекламодателя к потребителю. Это наиболее личностный вариант коммерческого предложения, который во многих случаях срабатывает и способствует эффективным продажам.

Рекламодатель устанавливает непосредственный двусторонний контакт с обратной связью и может взаимодействовать с потенциальным покупателем напрямую. Несмотря на частую негативную реакцию потребителя на прямую рекламу, данный вид продолжает развиваться - преимущественно как вспомогательное средство повышения продаж.

Реклама на сувенирах. Вид рекламы, основанный на предоставлении потребительской аудитории сувениров (подарков), являющихся инструментами имиджевой и товарной рекламы.

Данный вид продвижения компаний и продуктов известен всем, кто посещал презентации и пиар-акции.

Бесплатный презент служит символом расположения и благожелательности рекламодателя к потребителю. Это относительно недорогой и действенный способ маркетинга, особенно хорошо сувенирная продукция работает, когда бренд фирмы уже раскручен. В этом случае сувенирная продукция является эффективной имиджевой персонифицированной рекламой.

Брендирование, то есть нанесение логотипа и отличительных атрибутов компании на сувениры будет актуально всегда.

Реклама на транспорте. Текстовая, графическая или иная визуальная информация, размещенная снаружи (или внутри) транспортных средств. В этом случае рекламодатель брендирует все транспортное средство или его части.

Транзитную рекламу можно отнести к разновидности наружной, но её принципиальное отличие - в мобильности. Транспортная реклама, в отличие от стационарной, передвигается вместе с носителем и потенциально охватывает гораздо большую аудиторию.

Преимущества транзитной рекламы - широкий охват аудитории, высокий уровень воздействия, относительно низкая стоимость. Информация и изображения размещаются на транспорте на основании договоров с собственниками средств или их арендаторами. Коммерческие сообщения такого типа способны надолго захватить внимание аудитории - например, когда они размещены внутри автобуса, вагона метро, троллейбуса. Реклама на транспорте должна соответствовать всем требованиям эффективности - быть лаконичной, компактной, доступной массовому потребителю.

Далее целесообразно выделить средства распространения рекламы. 

Телевидение и радио. Медиаресурсы продолжают лидировать в списке самых продуктивных и действенных рекламных средств.

 Основные плюсы ТВ и Радио:

доступность;

охват огромного количества людей;

широкий выбор методов воздействия;

эффект присутствия.

Около 30-40% всего рекламного рынка приходится на телекоммуникации и радиокоммуникации. Существует множество форм распространения коммерческих предложений через медиа-средства, но главными остаются короткие видео или аудио-ролики. Крупные фирмы и корпорации тратят на создание запоминающихся и эффективных роликов огромное количество финансовых средств, но в конечном счёте затраты окупают себя.

Интернет. Всемирная сеть - самое перспективное современное направление рекламной индустрии. Агентства и целые институты маркетинга постоянно разрабатывают новые методы воздействия на потенциальных потребителей и ищут наиболее эффективные каналы для размещения рекламной информации внутри Интернета.

Характерная особенность интернет-рекламы - её интерактивность. Критерием эффективности сетевой рекламы выступает такое понятие как конверсия.

Иными словами конверсия это количество потенциальных действий к реально совершенным, измеряется в процентах. Часто конверсию измеряют специалисты по рекламе, которые занимаются планированием рекламных бюджетов и оценкой эффективности кампании в целом.

Сеть пользователей Всемирной паутины постоянно растёт, особенно молодое поколение всё больше времени проводит в Сети, поэтому все больше рекламодателей переводят свои рекламные бюджеты в онлайн.

Интернет позволяет создавать рекламу не только яркой и запоминающейся, например за счет использования flash/gif-анимации баннеров или размещения видео-контента в youtube, но и очень точно попадать в свою целевую аудиторию, используя к примеру социальные сети, тематические сайты, профессиональные сообщества, форумы и так далее.

Журналы и газеты. Печатные средства в последние десятилетия утратили значительную часть потребительской аудитории, но продолжают оставаться двигателями торговли.

Уровень полиграфии позволяет создавать дорогостоящие глянцевые издания, которые выступают в качестве альтернативного источника информации для людей, мало или редко пользующихся Интернетом.

Часто современные СМИ имеют как печатный, так и электронный ресурс. 

Внешние и внутренние рекламные конструкции. Для наружной и внутренней рекламы применяется множество разновидностей стационарных и временных конструкций.

К ним относятся:

билборды на улицах;

видеоэкраны;

роллерные дисплеи;

электронные табло;

декоративные указатели;

объёмные пространственные конструкции;

живая реклама;

ПОС-материалы;

афишные стенды;

тумбы.

Email - рассылка. Иногда это информация, распространяемая по подписке, иногда - несанкционированные сообщения в виде спама.

Во втором случае рассылка вызывает откровенно негативную реакцию и к тому же является незаконной.

Однако, как инструмент маркетинга, рекламная рассылка на электронную почту по-прежнему остается эффективным инструментом, отличительной особенностью которого является персональная подача самого сообщения и высокая интерактивность.

Часто в письме  предлагают перейти по ссылке, посмотреть видео или зарегистрироваться на сайте рекламодателя.

PR - мероприятия. Дословно «паблик рилэйшнз» означает взаимоотношения с публикой.

На русский это можно также перевести как «связь с общественностью». Данные мероприятия направлены на формирование благоприятного мнения о компании, товаре, бренде. Эффект пиар-кампании достигается не за счет многократного упоминания самого товара или фирмы, а благодаря имиджу, который в результате формируется вокруг бренда.

Наиболее популярны следующие PR-акции:

презентации, симпозиумы, юбилеи, конференции, брифинги, на которые приглашаются представители СМИ, потенциальные партнеры, потребители, а иногда и все желающие;

спонсорская деятельность: фирма спонсирует спортивное мероприятие, трансляцию, концерт или иное событие;

пиар-кампании в СМИ.

Реклама - главная часть искусства маркетинга, но по видам ее стоимость и эффективность отличается (см.табл. 2).

Таблица 2 Характеристика рекламы по видам ее стоимости и эффективности

№

п/п

Вид рекламы

Стоимость

Попадание в целевую аудиторию

1

Наружняя реклама

Средняя

Низкое

2

Реклама в СМИ

Высокая

Низкое

3

Интернет реклама

Низкая 

Высокое

4

Печатная реклама

Средняя

Среднее



Правильно организованная кампания приносит производителям и поставщикам услуг стабильные прибыли, способствует развитию и расширению бизнеса и открывает новые рынки сбыта.

Всё чаще современные рекламные агентства используют неординарные и нестандартные средства и способы распространения рекламы, например вирусный маркетинг.

Это может быть демонстрация продукта в действии, лотереи и купоны, прилагаемые к товару, различные скидки и бонусы. В последнее время стал особенно актуален оригинальный способ продажи одного товара, помещенного внутрь другого.

Известный пример такой методики - продажа детских игрушек, помещенных в киндер-сюрпризы.

Таким образом, рассмотрев в данном параграфе первой главы понятие рекламы, в следующем параграфе выделим особенности формирования потребительского спроса.



1.2 Особенности формирования потребительского спроса



Рассмотрение данного параграфа целесообразно начать с характеристики понятия – спрос.

Спрос, как одна из важнейших составляющих рыночных отношений, демонстрирует уровень потребности населения в том или ином товаре или услуге. 

Спрос, цена и предложение – фундаментальные элементы построения механизма рыночных отношений между теми, кто предлагает товар, и теми, кто в нем соответственно, нуждается. 

Товарно-денежные отношения могут быть построены на основе купли, продажи или обмена товарами/услугами. Под непосредственным влиянием спроса, цены и предложения формируются единицы производства и потребления тех или иных товаров. 

Цена товара – это показатель соотношения спроса и предложения. Основой покупательского спроса были и остаются основные и дополнительные потребности граждан. Отсутствие таковых делает невозможным появление спроса, предложения и рыночных отношений в целом. 

Выражение спроса как общего объема продаж товаров или услуги, которые будут приобретены по конкретной цене за определенный период времени осуществляется в денежном эквиваленте. 

Важно, что данный эквивалент определяется в основном потребителем, который имеет возможность и желание приобрести товар по определенной цене. Пирамида потребностей представлена на рисунке 1.





Рисунок 1 Пирамида потребностей



Выделяют индивидуальный и рыночный спрос.  Индивидуальный (личный) спрос демонстрирует потребности и возможности отдельных граждан, рыночный – суммарные показатели, с точки зрения всех потенциальных покупателей той или иной группы товаров.  

Группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на формирование спроса. Потребительский спрос – спрос на предметы потребления, спрос производства – платежеспособный спрос на факторы производства. 

Первый находится в прямой зависимости от доходов, получаемых населением, а также потенциальной возможности банков выдавать кредиты. Такой вид спроса формирует общественные вкусы и предпочтения. Для создания товарно-денежных отношений важна среда, в которой происходит процесс покупки, продажи или обмена товаров.  Далее составим рисунок 2, на котором отразим виды сред.





Рисунок 2 Виды сред



Далее целесообразно представить характеристику видам сред, отраженных на рисунке 2. 

Открытая рыночная среда отличается определенными условиями, которые обеспечивают беспрепятственный процесс входа новых предприятий на рынок и свободный выход из него. Такая среда считается наиболее благоприятной и оптимальной для ведения бизнес-процессов на том или ином рынке товаров/услуг или в определенной географической локации. 

Закрытая рыночная среда регулируется разного рода нормативными актами, которые могут создавать условия для вхождения новых предприятий на рынок. Сюда можно отнести законодательные акты, которые отвечают за квоты, лицензии, таможенные сборы и проч. Развитые экономики мирового сообщества определили для отечественного производителя системы государственной поддержки. 

Конкурентная рыночная среда отличается наличием обилия товаров определенного типа, в таких условиях потребитель может выбрать между несколькими предложениями от разных производителей. При этом созданы все условия для беспрепятственной комфортной конкуренции и запущены действующие механизмы регуляции спроса, предложения и ценовой политики. По оценкам экспертов, такая среда наиболее оптимальна для развития частной предпринимательской деятельности. 

Регулируемая внешняя среда. Характеризуется жестким контролем со стороны государства, проявляющимся в наличии жесткой планово-распределительной системы, призванной регулировать и контролировать деятельность предприятия. Деятельность коммерческая, которая направлена на развитие бизнеса и достижение определенных положительных результатов, а также определенные факторы коммерческого риска практически полностью подавлены, при этом в наличии только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности. Конкурентами в данном случае могут выступать сами покупатели. 

Механизмы коммерческих операций подразумевают наличие и влияние разнообразных форм проявления покупательского спроса. Необходимо понимать мотивацию клиента к решению приобрести или продать товар. 

Спрос по степени удовлетворения: реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный спрос. 

Реальный спрос это единица товаров, которая была реализована за определенный период времени. При этом размер фактической реализации товара выражается в стоимостных или натуральных показателях. 

Удовлетворенный (или реализованный) спрос - это основной сегмент потребности, которая характеризуется платежеспособностью. Данная единица меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса. 

Неудовлетворенный спрос – потребность в товаре, которая не была удовлетворена по ряду причин. Это могут быть цена, которую не в состоянии заплатить потребитель, отсутствие товара в продаже, неудовлетворительное качество. 

Типы неудовлетворенного спроса:

явный. Покупатель имеет возможность приобрести товар, однако не делает этого в силу ряда причин;

 скрытый. Товар, приобретаемый покупателем, не отвечает его требованиям или не является взаимозаменяемым товаром, в котором первоначально возникла потребность;

 отложенный Другими словами, покупка товара откладывается в силу его высокой стоимости (квартира, автомобиль, крупногабаритная бытовая техника) или покупка, приуроченная к определенному празднику или торжеству.

Следует обратить внимание на тот факт, что исследование потребителей и особенностей формирования потребительского спроса - сложный и трудоемкий процесс. Он требует от маркетолога опыта работы, владения экономическими знаниями, аналитического склада ума и наличия надлежащей общей гуманитарной подготовки, а также значительного социального опыта. 

Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект для исследования со значительным диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Сложность проведения маркетинговых исследования и оценка полученных результатов заключается в том, что при проведении стандартных исследований специалист обычно обладает величинами и факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, установить относительно точный «диагноз».

 В маркетинге же исследователь довольно часто имеет дело с чем-то эфемерным, ему приходится учитывать значительное количество переменных, не подлежащих количественному измерению. 

Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов.

Формирование потребительского спроса заключается в:

сообщении и доведении до сознания потенциального потребителя информации о существовании и наличии товара;

определении и доведении до сведения потребителя набора конкретных потребностей, которые удовлетворяет данный товар (или услугу);

убедительном и достоверном описании потребительских свойств товара, удовлетворяющих определенные потребности;

демонстрированию особенностей и преимуществ продукции и социально-экономического эффекта, достигаемого при его потреблении;

сообщение условий, содержания и преимуществ пред- и послепродажного обслуживания, гарантии защиты и реализации прав потребителя;

убедительным подтверждением высоких потребительских (эксплуатационных) свойств товара отзывами других, авторитетных потребителей и экспертов.

Основными составляющими деятельности формирования потребительского спроса являются:

рекламная деятельность;

выставочная и ярмарочная деятельность;

демонстрационная деятельность;

представительская деятельность;

информационно-издательская деятельность.

Потребитель на рынке всегда нуждается в приобретении своеобразного «идеального» товара, который бы мог полностью удовлетворить определенную потребность. Поэтому, для успешной деятельности на рынке, чрезвычайно важно постоянно исследовать потребности потребителей, факторы влияния на формирование потребительского спроса на определенную продукцию (товар) и уметь оперативно реагировать на его изменения.

На формирование потребительского спроса влияет значительное количество факторов внешней и внутренней среды. Систематическое изучение факторов влияния на формирование спроса и оперативное реагирование на их изменения являются залогом успешной деятельности фирмы (производителя и продавца) в условиях быстро меняющегося конкурентного рынка.

Таким образом, в данном параграфе первой главе были рассмотрены особенности формирования потребительского спроса.

Рассмотрев теоретические основы влияния рекламы на формирование потребительского спроса, в следующей главе произведем анализ влияния рекламы на формирование потребительского спроса на примере АО «Тандер».


Глава 2. Анализ влияния рекламы на формирование потребительского спроса на примере АО «Тандер»



2.1 Характеристика компании АО «Тандер»



Исследовательской базой в данной выпускной квалификационной работе является компания АО «Тандер».

Компания отсчитывает свою историю с 5 марта 1994 года, когда её нынешний владелец Сергей Галицкий основал компанию по торговле бытовой химией. Первый магазин «Магнит» был открыт в 1998 году в Краснодаре. Розничная сеть быстро развивалась, достигнув к концу 2005 года - 1500 магазинов и стала второй по объему выручки в стране.

Сеть магазинов «Магнит» одна из первых в стране предложила покупателям товары с собственным  брендом, более дешевые, чем аналогичные товары известных марок. Сегодня на прилавках магазинов уже порядка 15 % товаров изготовлены поставщиками специально для магазинов «Магнит». Компания одна из первых в стране внедрила опыт зарубежных коллег по выкладке товаров в магазинах самообслуживания. Благодаря использованию региональных распределительных  центров ОАО «Магнит» удалось  наладить мощную эффективную систему логистики. В составе компании действуют 35 собственных  распределительных центров и 33 автотранспортных предприятий, на которые  приходится порядка 79% всего товарооборота. 

Также компания располагает и собственным автопарком около 6 000 автомобилей, что позволяет снижать транспортные из.......................